肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？
文｜王凤至
编辑｜王小坤
不是所有人的童年都有宝可梦，但最近你一定见过这只可达鸭。
呆萌的形象、魔性的节拍动作、网友的二创、限量的稀缺性，多重因素叠加，让这个宝可梦IP中的经典角色迅速出圈，吸引众多消费者抢购联名玩具。
图源骆驼新消费
如此看来，联名跨界似乎成了头部品牌「锦上添花」的游戏，一举一动都是热搜。那么二、三梯队品牌、细分领域品牌，为什么还要坚持跨界联名？
这其实取决于，品牌自身评判一次联名是否成功的维度标准是什么。
上热搜、卖断货，既有声量，又转化成了销量，皆大欢喜。但对于很多品牌来说，二者实现其一就已足够，尤其是IP授权类的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。
比如3、4月份樱花季，各类樱花联名限定产品层出不穷。三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装，甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤。
回过头来看都没引起什么大范围讨论，但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏。樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作迭代，既能巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。
三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示，樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模。
声量不大，销量可观。
品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑，成本不高，客群互换。
「很多联名并没有带来多少流量，只能说是营销方式的一种。重要的是通过联名，让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉，拓宽品牌边界。」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示。
消费者见怪不怪，品牌还需要联名吗？
电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景，给了新品牌绕开传统广告投放模式，以创意和内容营销吸引流量的机会。跨界联名就是在此基础之上，提炼品牌个性、人格化，借助社交裂变效应，实现与消费者的一次次有效连接。
但当联名成为常态化营销动作，消费者见怪不怪，品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」，不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？
想出货，就联动大热IP推新品；做话题，就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名「刷脸」，把销量放在其次。
此外，所有联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。
三只松鼠靠樱花联名拉动销量，瑞幸靠椰树联名打爆大单品，喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现。联名对品牌的积极意义仍然存在，只是要避免陷入几个明显的误区。
首先是「缝合怪」式联名，产品缺乏设计理念融合。联名双方关联性很低，反差感是有了，但在产品层面没有找到所谓的契合点，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。
比如年初奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》合作的跨界营销，可以说是大品牌 大IP的强强联合，不但没激起多大水花，联名款产品对元素的照搬拼贴也引发了争议。
LOEWE x《千与千寻》，感受一下
其次是联名对象的选择，特别是品牌和品牌之间的联动，最好不要声势相差过大。这里不仅涉及到支付品牌授权费的问题，弱势的一方如果本身就缺乏话题点，很容易在讨论中被强势方压制。
此外是前文中已经讨论过的，明确短期目标聚焦在销售转化还是热度话题性，以此选择合适的联名对象，不盲目追求热搜。
最后一点其实不只适用于联名，所有从品牌出发的内容、策划、合作，都是品牌价值观的外化，要有底线、不低俗。在营销和联名互动中打擦边球的案例并不少，早些年的椰树椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的卫龙等等，这里不再赘述。
说到底，跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建，始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期工作。
「构建品牌力，第一要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。第二要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。第三要有标志性品牌活动，比如京东618等，通过持续地投入，建立影响力。」侯军伟补充道。
