作者 | 希希
编辑 | 稳稳
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考前必备11：公关分析题
预测考题1：材料（略）：海底捞事件——要求：运用新闻传播学和公共关系学理论，你觉得海底捞的危机公关如何，企业如何化解危机降低损失，结合成功或者不成功的企业危机公关案例进行说明。
01
参考答案
“海底捞”是一家全国连锁的餐饮类企业，一直以优质的服务和整洁有序的就餐环境作为口碑营销的重点。2017年8月，有记者曝光了北京的两家“海底捞”门面店后厨的照片，并指出“海底捞”的后厨卫生情况有严重问题，企业陷入了重大危机。
当日，针对本次“海底捞”陷入的“老鼠门”危机，海底捞公司迅速做出回应，发布了事件的处理公告，展现了良好的公关意识和素质，下面笔者将从公关“5S”的角度对海底捞公司的做法加以分析，并给我国其他企业的公关活动提出建议。
一、海底捞公司的公关评价
（一）承担责任（Shoulder the Matter），不将原因归咎于员工、部分店面和顾客
承担责任是指危机发生后，无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任。在本次案例中，“海底捞”总部首先站在受害者（顾客）的立场上，通过微信公众号、微博等新媒体平台向顾客致歉，主动承认是管理层（而非门店店员之责）的疏忽和漏洞，将责任揽到自己身上，这一做法本身就是值得肯定的。这样既解决深层次的心理、情感关系的问题，又有利于树立有责任感的企业形象。
（二）真诚沟通（Sincerity），向公众说明事实真相
事实真相是危机公关的核心问题，“海底捞”是否真的出现老鼠？为什么厨房后台如此脏乱？这都是受众最为关心的问题。从《处理通报》中，“海底捞”公司肯定了媒体披露的内容属实，没有回避自己的问题，检讨管理层的不足，体现了“诚意、诚恳、诚实”的真诚沟通三原则，并向公众说明原因，理性地承认自己错误。
（三）速度第一（Speed），把握黄金时间迅速应对
在新媒体时代，企业的危机公关时间被大大缩短，黄金时间应为危机发生后的“四小时”之内。从这篇《处理通报》我们可以看出，“海底捞”公司面对危机反应迅速，在危机发生当天就在“双微平台”发布消息，这样就先将事态稳住，减少部分谣言的传播。可以说，首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是本次“海底捞”有效处理危机的关键。
（四）系统运行（System），保证管理层、公关组和员工层的行动一致
“系统运行”是一个很大的范畴，不仅包括企业内部的观点统一、稳住阵脚，也包括企业对事态发展的系统把握、统筹决策，更包括企业和外界（主要是媒体）的充分配合、合纵连横。我们可以从《处理通报》中看出，“海底捞”公司考虑到了各个层面的积极联动：管理层决策统筹、公关组迅速出击、员工组配合整改，展现了上下一心、共同应对危机的企业形象。
（五）权威证实（Standard），借用第三方影响力，重获公众信任
权威证实是指借助一个有影响力的权威的第三方，为企业发声，从而重获消费者的信任。在处理危机时，“海底捞”公司主动邀请第三方的介入，比如主动邀请消费者、媒体参观厨房后台，并认真听取积极消费者的建议；同时配合政府有关部门的食品卫生检查，拿出自己符合卫生检验标准的证据等，都充分体现了这一原则。
二、给我国企业危机公关的启示
（一）危机发生前：建立公关危机预警机制
企业在危机发生前既要掌握企业、竞争对手及行业信息，又要监测互联网上的相关信息，筛选有关企业的负面资讯，加以初步分析。在海底捞事件中，企业并没有注意到这一事件发生的苗头，从而丧失了这一阶段解决问题的主动权，使得事件演化成危机。
（二）危机发生时：把握时机，系统应变
在面对危机事件时，企业的一举一动都处于风口浪尖，如果回应时间过长，速度过慢，难免给人逃避指责之感，从而坐实传言。“海底捞”公司在这一点做得比较到位，从而在第一时间避免了不实传言的扩散。
然而只是速度快也是不够的，还要注意企业的上下协调一致，在这时尤其要注意企业管理层的力量。一个反面的例子就是“携程”在2016年3月的“泄密门”事件中，仅仅是通过官方微博进行回应，管理高层自始至终从未出面或者召开新闻发布会公开道歉，其敷衍态度令危机愈演愈烈。
（三）危机发生后：谨小慎微发言，时刻保持清醒
危机发生后，企业管理层、员工要注意应当在经营、服务和回应危机事件上保持高度警惕，诚信经营和提高服务质量，避免不当言论，防止次生舆论和“二次危机”。
综上，“海底捞”公司采取积极的危机公关策略，将危机的影响程度降到了最低，给我国企业公关带来了很多启发。但同时也不能忘记，解决危机发生的根本是企业自己要专注做好产品，确保质量和服务，无论在什么情况下，“海底捞”都要坚持以公众利益为先的准则不动摇，这才是企业经营的正确态度。
预测考题2：从跨文化公关角度，如何理解讲好中国故事
02
参考答案
中国故事是站在中国立场讲述凝聚有中国人共同经验和情感的故事，其目的是使外国受众从中解读出中国的特性、命运和希望。在我国官方的话语体系中，指的就是对国际传播特出要求的形象表述，是塑造国家形象的重要手段。然而，由于我国媒体技术相对落后，西方媒体利用其技术优势，对我国形象进行妖魔化，另外我国对外宣传媒体的“宣传味”浓厚，使得我国的国际形象一直被误解，不利于我国大国形象的塑造。
从跨文化公关的角度进行考虑就是如何转变对外传播理念，通过双向的信息传播沟通，消除异域公众和媒体的误解，并与之建立良好和持久的关系。
当下我国在跨文化传播当中遇到的挑战障碍：
1. 背景：中国和平崛起招致西方资本主义国际怀疑，“强国必霸”的想象，使“中国威胁论”再度升温
2. 现实：中国与世界上其他国家有不同的历史经历、现实观念和文化观念，文化上存在着较多差异。
3. 内在：长久以来，中国以宣传为主导的对外传播与交流意识一直占据了主导，以至于在新的传播环境下并没有形成良好的跨文化交流、传播对话的思路，很容易导致中国的表达在国际话语体系中因为远离国际通用语言而招致负面评价。
4. 技术：对外传播需要了解外国受众的风俗习惯、兴趣爱好以及民族禁忌。我国缺乏大型的调查公司，因此缺乏有效的受众调查和反馈机制。
那么如何借助公共关系的手段，塑造我国良好国际形象、赢得他国公众好感、理解与支持。可以从以下几个方面进行考虑：
1、内容上，要科学设置议题
就是讲什么的故事。中国很大，故事很多。科学设置对外宣传的议题，必须主义选取那些能够和最能代表中国的故事，能够和最能客观、全面、生动反映当代中国的故事，能够和最能展现中国社会不断发展进步面貌的故事。同时，要正确处理以我为主和走向世界的关系，着眼于增信释疑、聚同化异，着眼于实际传播效果，注重选取那些国外受众最关注、想了解和感兴趣的问题，增强故事的外向度、针对性和吸引力。
2、对象上，明确“讲好中国故事”的目标公众
任何公关活动都有自己特定的公众对象，在公众对象中有一些公众群体，他（她）们对国际公关活动的效果和目标实现具有极为重要的影响，这些公众在公共关系中通常被称之为“目标公众”或“优先公众”。我国在进行对外传播的时候，应该明确目标公众，将目标公众作为重点公关对象。具这些目标公众由于自身所具有的财富、权力、知识、人脉、经验等各类资源以及广泛影响力和号召力能够在异域国家公众认知和态度上发挥举足轻重的作用。因此，开展活动应该重点围绕上述目标公众来开展。
3、形式上，要优化话语体系。就是选择怎么讲
从某种意义上说，中国故事是一种客观存在，是各种形态的事实。讲好中国故事的“讲”，就是呈现；讲好中国故事的“讲好”，就是更好的呈现。要更好的呈现，就必须讲究对外话语体系，亦指用什么方式和形式讲。我国当下的对外话语体系存在着呆板、僵硬、繁琐等问题，因此要及时对其进行优化。要充分的考虑国外受众的特点，注意贴近性、增强亲和力，坚持分众化，从而优化对外话语体系。
4、战略上，要培育一批具有国际竞争力的媒体集团
要加快媒体“走出去”的步伐，增加媒体在全球同行中的竞争力，进一步提高中国媒体的自采率、首发率、落地率，提高传播能力和效果。要加强新技术条件下自媒体传播特点和规律的研究，传统媒体应及时将触角延伸到更加广阔的新媒体领域，采取引导、渗透和借用的方法，发挥好自媒体在讲述中国故事的正面作用。要加强人才队伍建设，挑选和培养一大批熟悉全球媒体业、了解目标受众、精通外语和新技术的高素质国际传播人才投身到中国的国际传播事业中去。
03
希希点评
第一题，所有的危机公关题都可以利用“5S原则”来评价一个主体的做法是好是坏，谈到对于公关启示的时候，建议大家不要再用重复的框架，其实可以从危机萌芽期、爆发期、处理期、平缓期几个不同的阶段去谈应对策略。虽然殊途同归，但是能让阅卷老师看到你不同的思维方式。
第二题，公关的含义就是改善企业与其公众之间的关系，用在跨文化传播当中就是要改善外籍受众之前对我国产生的不好的印象。跨文化公关是指存在于具有不同文化背景的主客体之间的公共关系。在跨文化公关实务中，公共关系主体要在异文化公众中传播组织信息，建维系本组织的良好形象和信誉，关键在于消除彼此文化背景相异引起的交际障碍。只有打通文化壁垒，才谈得上信息的顺畅交换，实现相互理解。因此，这道题说到底，仍旧是一道国际传播的题。
往期回顾 ：
考前必备02 | 新媒体环境下国际传播的特点，以及发展策略
考前必备03 | 关于媒介融合，有两个误区你必须要知道
考前必备07丨Facebook热点之二：大数据与隐私保护
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