国产雪糕中的爱马仕，钟薛高凭什么一根雪糕卖66元？

作者：鹤子

近两年一款雪糕界的“爱马仕”国产品牌突然风靡起来，一根雪糕能卖到66元。这让人想起曾经有个很火的面试题：怎么才能把一瓶矿泉水1000块卖给别人？​

2018年林盛带着他的雪糕品牌钟薛高走进大众视野，用钟薛高这个品牌给大家一些答案。

2018年双十一，钟薛高当日销售额突破400万元。2019年双十一，钟薛高创造了开场18分钟售出10万只的记录。在寒冷的冬天，给雪糕界带来一丝突破季节突破圈层的火热意味。相比较1块一根的小布丁，20几元一根的钟薛高到底是智商税还是品牌溢价？而钟薛高这个网红品牌，火起来是纯属巧合还是有迹可循？接下来我们从以下几个问题来一探究竟：

谁在为钟薛高买单？钟薛高产品崛起的深层原因是什么？“钟薛高”模式是否可复制？

谁在为钟薛高买单？

想要探究钟薛高的目标用户群体是谁，就不得不提及到钟薛高的新中产阶层定位以及电商销售模式。以钟薛高为代表的网红品牌，是新消费浪潮下的顺势而为。

谁在为钟薛高买单？

答案是中国的新消费群体——90后年轻人。

根据百度指数数据显示，关注钟薛高的人群中46%是20-29岁的90后年轻人群体，主要分布在北上杭广深等一二线城市。

另外微热点数据平台也验证，90后群体是钟薛高的消费主力，他们拥有一定的经济基础，追逐潮流又相对理性，注重对生活的仪式感，更愿意为产品的附加价值而买单。

根据CCNIC在2020年4月发布的数据显示，截止2020年3月，我国10-39岁网民群体占网民整体的61.6%；其中20-29岁网民占比最高，达到21.5%，他们都是90后年轻人。

尼尔森在2019年11月发布的国内首份《中国消费年轻人负债情况报告》中显示，目前中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。

其中，90后负债率高达12.52%，尤其是一线城市、有着高收入、本科以上学历和海外经历的“高薪高知”人群。可以看到，中国年轻人普遍有着成长发展的需求，有着追求品质生活的愿望，他们已经成为消费市场的主力军。新兴的年轻消费群体成为消费市场主力的同时，90后年轻人的消费偏好和消费习惯也在影响消费市场走向。消费升级的背后，是用户升级所促使的产品升级。年轻人的消费意识逐渐觉醒，通过不断追求更高品质生活、更优产品来满足自己。

对于雪糕这一细分领域，钟薛高抓住了新中产阶级用户群体的更为精细化场景的需求——低糖低脂、健康精致、随时在家享用的雪糕。从电商平台对钟薛高产品的评论中可看到，大部分购买钟薛高雪糕后的用户都对雪糕的质量表示认可，但也有部分用户承认雪糕价格贵。

然而，精致高端的钟薛高品牌形象给予用户定位自身阶层的可能性，即用户期望通过使用的产品，体现不同的群体归属，将自身定位为某一类人群。这和奢侈品牌有异曲同工之妙，但是这种利用消费心理造成的品牌溢价，需要和用户体验做平衡，否则就只能割一茬儿韭菜了。

钟薛高产品崛起的深层原因是什么？

钟薛高自2018年入场，关注度和销售量一直在稳步上升。根据百度指数的热点搜索指数显示，2018年5月至2020年8月，钟薛高的关注度呈周期性上升，且在近两个月明显提升。

而钟薛高的销售成绩更是有目共睹，这个在2018年03月14日成立的品牌，在同年双11就名列天猫冰品类目第一。到2019年618期间，更是卖出两百万片雪糕，同比2018年增长5倍之多。而在2020年，钟薛高在淘宝以及京东等电商平台的粉丝数已超200万，各种网红带货销量更是引起全民热议。

短短2年时间，钟薛高崛起的深层原因是什么？

1.精准定位，通过定位打开细分领域蓝海市场

在新消费浪潮下，产品需要快狠准的抓住新消费群体的细分消费诉求。年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利，新消费群体的消费意愿仍然在增加，消费的客单价仍然有升高的潜能。

据国家统计局数据，2019年上半年GDP45.09万亿元，同比增长6.3%，同期的消费品零售总额达到19.52万亿元，同比增长8.4%。2019年第二季度，消费品零售总额占国内生产总值的比重超过43%，消费在国家经济中的地位举足轻重。

与此同时，恩格尔系数在下降，这意味着居民消费结构得到持续优化，越来越多的民众从“吃饱”向“吃好”转变，营养均衡、方便快捷的特征，能较好与用户日益忙碌的节奏以及“懒”的生活状态匹配。

新消费群体的用户需求，正逐渐从大众化向细分市场蜕变，产品品质也从低端向高端升级。在冷链物流技术成熟的背景下，钟薛高抓住了新中产对更精致、口味更好的雪糕和在家随时享用雪糕的需求，定位于中国高端雪糕品牌，以“自然”为产品特点，在制作过程几乎不会添加乳化剂和稳定剂，打出“低糖低脂、健康精致、随时在家享用”的标签。这种“纯天然、零添加”和“低糖低脂”的健康雪糕标签，让追求高品质生活的新消费群体非常买账。

同时钟薛高还拓展了雪糕的消费场景，从线下购买雪糕，打开即食用的传统意义雪糕消费场景，拓展到家庭家庭仓储式消费市场。利用电商和冷链物流的快速发展，将雪糕的消费场景延展到在线消费和家庭食用的新场景，从而打破了雪糕往常的低价、季节性产品的局限。

另外钟薛高的产品定位中，还瞄准了“中国品牌”这一定位，从名字中就可看出是“中国雪糕”谐音。而这样做的初衷，便是打破目前中国雪糕市场的布局。

在钟薛高出现之前，我国雪糕市场中，高端市场已被哈根达斯、雀巢、和路雪等外资品牌所占据，中端市场以蒙牛、伊利为主，低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。在这种情况下想要进军雪糕市场，必须要有足够差异化的产品定位和优势，才有可能在市场中争得一席之地。

钟薛高产品在设计上极具中国风，采用造型独特的瓦形外观设计，简洁的瓦片外观，加上顶部的回字纹，极具中国传统文化。外包装上采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。

除中国风式的独特外形之外，钟薛高从产品外包装到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是环保材料，雪糕棒采用以秸秆为原材料制作的环保棒签，100%可降解。并且还在棒签上设计不同文案，为用户创造了个人专属的情感体验。

这些极具特点的产品设计，增加了钟薛高“差异化”产品定位，重构大家对雪糕的想象。不难看出，消费升级，带来重新定义产品的机会。精准定位，迎来通过定位打开细分蓝海市场的可能。

2.基于社交网络催生的“场景式消费”浪潮，有机结合线上线下销售渠道

有人说互联网时代，所有行业都要有互联网思维。根据CCNIC报告，截止2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿。面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候，电商平台成为巨大的消费流量主体。

钟薛高一面世就以线上电商售卖为主线下实体店为辅的销售模式，采用线上线下销售渠道，充分利用了网络购物和冷链物流的红利。在大多数消费者的认知中，雪糕消费方式几乎都是线下即买即食。要想线上售卖冰激凌，首先需要打消消费者网购冰激凌的顾虑。

钟薛高在仓储配送和供应链上下了大功夫，钟薛高现在在上海等地有自备的冷链库房，能够依据用户下单地址挑选就近库房发货，确保在最短时刻抵达。每次发货前，雪糕从出货到装车这个进程要有严苛的时间规定。而在雪糕的包装上，更是每个包装里装满干冰，完全密封下能达到零下78摄氏度，保证冰激凌在48小时内不会融化。

确保仓储配送和冷链物流的前提下，对线上线下流量的高效挖掘背后，是社交网络催生的“场景式消费”浪潮。

电商和冷链物流的快速发展，促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景。不同于按根单次购买的冰淇淋消费场景，钟薛高瞄准的是家庭储备式消费，如同在国外，消费者购买冰淇淋基本都是一盒一盒。

而在线下，钟薛高则以“线下门店+快闪”的方式进行销售裂变。将快闪店以独有的主题设计包装为网红拍照打卡圣地，吸引网红、用户打卡体验，同时这种线下销售模式促使产品在各大自媒体平台进行传播，大量的内容又吸引新用户进行线下打卡，形成良性线上线下引流循环。

有赞COO浣昉认为，“口碑导购、内容导购、线下体验店都在成为吸引顾客消费的重要场景。短视频、直播、内容种草，更是已经成为2019年三个引发全民购物狂潮的场景。”3.利用社交媒体进行传播

在这个信息渠道多元化的时代，以钟薛高为代表的新消费品牌也非常善于利用社交媒体进行传播。雕爷孟醒曾说，“直播、短视频等新的媒介形态不断涌现，新的媒介将带来新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。”

钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。线上各大平台KOL、大V和明星代言引来大波关注流量，极具特色的产品标签通过图片或视频传播在平台上形成网红效应。线下，钟薛高通过不同主题设计的快闪店吸引用户，KOL拍照上传后在线上引发关注和传播，进而为线下带来客流，引导新一轮传播。

钟薛高采用了瓦片式以及其他极具特色的产品设计，独特、新奇的外形和环保健康的产品标签很容易在社交媒体和内容平台上引发传播和讨论。

一开始，钟薛高采用“KOL种草”策略，在小红书、抖音、公众号等渠道进行传播。光小红书一个平台，就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享，而抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。随后在各大网红直播间，也经常出现钟薛高的身影，众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。独特的外形和极具内容属性的棒签，使得钟薛高很容易被二次种草。

待时机成熟，钟薛高签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣，吸引明星粉丝关注。

在钟薛高刚问世时还曾找到一位特殊的代言人。他们让厄瓜多尔驻中国总领事馆的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」，随后的两个星期，领事就在各种场合宣传这款产品。林盛曾说过，为了给厄瓜多尔粉钻造势，公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃，并让对方把分享的照片发回，由钟薛高再分发出去。

极具特色的产品设计，结合线上平台进行投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，最后实现品牌声量放大。

“钟薛糕”模式是否可以复制？

国产雪糕突破低价市场，“钟薛高”模式可复制吗？通过对钟薛高的案例分析，我们不难发现一个品牌的崛起仍然离不开产品、渠道和传播这个要素。但是通过重新定义产品、渠道、传播，“钟薛高”模式可复制，每个细分领域都值得再做一遍。1.重新定义产品

钟薛高通过对新兴消费群体的用户需求挖掘，精准定位雪糕的细分市场，利用足够的“差异化”重新定义产品，重构大家对雪糕的想象。

在中国经济持续增长、居民消费结构持续优化的基础上，消费升级的需求一直在。细分人群需求除了上文不断提到的年轻群体之外还有很多，包括新一线城市的中产阶层、白发族、单身族都是值得挖掘的细分市场。以单身族为例，广大的单身人群催生了“单身经济”，诸如迷你家电、宠物都是随着“单身经济”应用而生的市场。

重新定义产品这点，钟薛高一直在尝试。2019年年底钟薛高推出的咖啡slogan是：好苦易得，好酸难求。避开咖啡常见的苦味，卖的是“酸”咖啡。好酸难求，差异化就出来了。苦，是大多数人对咖啡的第一印象，但酸，也是咖啡具有独特味道，也有不少人会更偏爱咖啡的酸味。钟薛高把酸单独拎出来，打造出产品与大众认知的不同，形成差异化，同时也能够借此吸引到不少消费者。2.重新定义渠道

传统雪糕等零售食品，最关键的渠道是便利店等线下食品零售店。但是钟薛高在互联网电商市场和供应链成熟的基础上，结合新兴消费群体的消费习惯和偏好，充分利用当下线上线下销售渠道的红利，打出了一套线上电商+线下快闪店的销售模式组合拳。

而这其中，如何将内容流量导向电商店铺流量从而真正实现“带货”，是定义渠道的关键。钟雪高在营销时，采用的是内容思维而非流量思维。即一开始主打在一些社交、内容平台以图片、视频为载体，通过明星、KOL种草引起关注，再由用户二次传播，最终把内容流量转为电商流量。

当然，随着商品营销模式影响力扩大，内容平台的流量红利期不会永远持续，尤其是诸如天猫这样高度成熟的电商生态，新入场的品牌需要进一步考虑如何从内容平台上吸引站外流量。

另外对于线上电商渠道，供应链是非常核心的竞争力。林盛就表示，供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键，在公司发展前半年，钟薛高一半的钱都投入在供应链上。由此可见，重新定义渠道的过程中，势必伴随着细分领域市场的开发与供应链物流技术的革新。3.重新定义传播

钟薛高在传播的信息渠道是线上+线下的多元化传播，重新定义传播过程中，可以总结为3个阶段：

第一阶段，钟薛高在小红书、抖音等社交媒体、内容平台中找网红KOL种草推荐，目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4337篇，其中以腰部KOL为主，其他大多是来自素人的测评笔记。网红之外，钟薛高签约了佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群，甚至为了达到价值最大化，钟薛高推出了明星定制款产品利用粉丝经济的红利。

第二阶段，钟薛高打造特色主题的线下快闪实体店。相比于传统线下门店，快闪店本身自带传播属性和话题点。同时拥有强创意性的快闪店，还能吸引受众口口相传达到传播效应，甚至变成地域短期内的“打卡”网红圣地，线下线上流量交互作用，成为网红爆款。

第三阶段，与知名品牌跨界合作。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等品牌，像与泸州老窖的“断片”雪糕，每一次合作联名款产品都引起众多消费者和媒体的关注热议。同时基于其他品牌的知名度，也能够帮助钟薛高走出“小众”圈，快速扩大品牌知名度和品牌影响力，以及品牌信息触达范围。可以预见的是，在新消费浪潮的背景下，在细分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌产品仍有发展壮大的机会和空间，更多细分领域都值得再做一遍。