终于有人把“战略与财报之间的关系”说清楚了！
公司创造价值的过程起源于公司战略。公司战略的两个关键问题是行业选择和竞争策略决策。不同的行业和竞争策略会导致不同的财报特征。公司战略对公司财报数字具有决定性的作用，甚至可以说决定了一家公司的命运。本文分析不同行业的财报特征和不同竞争策略下的财报特征。
第一节 公司战略：行业选择和竞争策略决策
公司战略决定一家公司的命，因此再怎么强调都不过分。一家公司的利润水平不仅受所处行业的影响，而且受公司在行业中的竞争策略的影响。在公司经营的现实中，公司行业和公司竞争策略存在着如图4-1所示的四种情形。
虽然中国50强公司的利润总额在迎头追赶美国50强公司的利润总额，但是存在着巨大的结构差异。中国50强公司的利润总额为181 938 260万元。其中，19家金融和房地产公司合计为128 808 820万元（金融公司为124 753 850万元），占比为70.80%。其他公司合计为53 129 440万元，占比仅为29.20%。从整个结构来看，脱实向虚过于严重，因此中央提出要实业兴邦。
美国50强公司的利润总额为42 313 260万美元。其中，金融和房地产公司合计为9 893 280万美元，占比为23.38%。其他公司合计为32 419 980万美元，占比为76.62%。
公司的竞争策略包括总成本领先策略和差异化策略。中国的非金融和房地产公司基本以总成本领先策略为主，比如建筑、建材、钢铁制造等；而美国的非金融和房地产公司则以差异化策略为主，比如医药研发、技术创新、服务方式创新等，同时也有总成本领先策略的公司，比如天天低价的沃尔玛等零售业。
孟子云：劳心者治人，劳力者治于人。中国公司是劳力者，美国公司是劳心者。这个可以从2016年中国50强公司和美国50强公司的研发费用投入一眼就看出来。中国50强公司的研发费用投入合计为798.51亿元，美国50强公司的研发费用投入不完全统计为752.20亿美元（折合人民币超过5 000亿元）。财报数字可以让我们保持清醒的头脑。中国大多数公司目前是大而不强。中国企业和中国经济的结构转型，从财报数字来看，任重而道远。
第七节 同一行业内不同竞争策略公司的财报特征
如前所述，在多数情况下不同的竞争策略适用于不同行业。如果同一行业的公司采取不同的竞争策略，也将产生不同的财务结果。我们选择同一行业内采取不同竞争策略的公司进行对比分析。
1.同一行业内不同竞争策略公司举例
莱宝高科、鸿海精密和苹果公司均处于TMT（Telecommunication，Media，Technology，电信、媒体和科技）行业。莱宝高科主要致力于液晶显示行业上游显示材料的研发和生产，主导产品为ITO导电玻璃和中小尺寸彩色滤光片。鸿海精密主业为计算机系统设备及其外围的连接器等，线缆组件及壳体，基座的开发、设计、制造及销售等，精密模具的制造及销售等。苹果公司作为美国的一家高科技公司，其主要业务为设计、生产和销售个人电脑、便携式数字音乐播放器和移动通信工具、各种相关软件、辅助设施、外围设备和网络产品等。三家公司虽处于同一行业，但在同一行业的不同价值链环节。苹果公司采取差异化策略，主要专注于设计研发；莱宝高科和鸿海精密采取总成本领先策略，主要专注于生产制造。
2.同一行业不同竞争策略公司的资产结构特征
我们以三家公司2015年12月31日的资产负债表为基础进行调整后做对比分析，具体如表4-6所示。
在表4-6中，三家公司的流动资产和长期金融资产合计在资产结构中所占比重比较高，但是其结构存在重大差异。由于莱宝高科和鸿海精密在与下游客户如苹果公司的谈判中处于弱势地位，需要给予下游客户较长的信用期，因此莱宝高科和鸿海精密的应收款项所占比重较高。同时，生产制造环节包括原材料、半成品、产成品等，因此莱宝高科和鸿海精密的存货占比也较高。莱宝高科和鸿海精密储备了较多的现金以应对周转性经营投入。苹果公司利用自己的强势谈判地位，应收款项和存货占比较低，能够带来收益的长期金融资产占比为56.48%。根据苹果公司2015年财报（2015年9月26日），苹果公司占用上游供应商的资金即应付账款高达354.9亿美元，占总资产的比例为12.22%，超过了应收账款和存货的合计占比11.26%。也就是说，苹果公司的经营现金周期为负数。同时，非常明显的一个差异是，莱宝高科和鸿海精密在非流动资产上的投资要远远高于苹果公司，即莱宝高科和鸿海精密的重资产投入更大。
3.同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征
为了更好地说明同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征，我们以三家公司2011～2015年的利润表为基础做对比分析，具体如表4-7所示。
在短短的5年内，莱宝高科的营业成本率从2011年的49.94%上升到2015年的96.51%，毛利率从50.06%跌到了3.49%，其波动犹如过山车。5年内，鸿海精密的营业成本率最高为93.56%、最低为91.56%，毛利率最高为8.44%、最低为6.44%。虽然毛利率比较低，但是相当稳定。苹果公司在这5年间营业成本率最高为62.38%、最低为56.13%，毛利率最高为43.87%、最低为37.62%。毛利率很高，并且非常稳定，维持在40%左右。莱宝高科的销售净利率从2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%；鸿海精密的销售净利率虽然比较低，但是稳定在2%～3%的水平；苹果公司的销售净利率则高高在上，稳定地高于20%。
4.同一行业不同竞争策略公司的分析结论
苹果公司的技术差异化竞争策略比较成功，并取得了较好的财务结果；鸿海精密的总成本领先竞争策略也比较成功；但是莱宝高科的策略则比较失败，并陷入了亏损的困境。
三家公司中，成功实施技术差异化策略的苹果公司的营业开支占总收入的比重要远远高于成功实施总成本领先策略的鸿海精密，而莱宝高科由于未能贯彻执行总成本领先策略而导致这一比例在三家公司中最高。莱宝高科和鸿海精密作为生产制造环节的公司，理应采取类似总成本领先策略，但两家公司的结果却存在重大差别。在表4-7中，鸿海精密的营业开支占总收入的比重逐年降低，可以看出该公司采取了总成本领先策略下要求的严格的费用控制措施，而莱宝高科的营业开支占总收入的比重逐年升高表明该公司未能贯彻执行总成本领先策略。
为什么苹果公司的毛利率和销售净利率都稳定在较高的水平，鸿海精密稳定在较低的水平，而莱宝高科则如过山车般从原来的高水平在短期内就下降到了亏损的地步？深层次的原因在于：苹果公司成功地运用了技术差异化策略，通过技术专利构筑了很高的竞争壁垒，其他企业根本无法模仿；鸿海精密成功地运用了总成本领先策略，通过精益管理等工具进行严格的成本费用控制，保证了其在生产制造环节的竞争优势；莱宝高科主要产品为触摸屏，进入门槛不高，竞争者众多而陷入价格战，同时，莱宝高科未能很好地执行总成本领先策略，导致在竞争中处于劣势而陷入了亏损。
要求莱宝高科成为类似苹果公司一样的技术差异化策略公司是不现实的，但是向鸿海精密学习运用总成本领先策略做好成本费用控制是一个比较现实的选择。上述例子的资产结构和利润结构很好地阐释了中国公司目前在多数行业产业链中所处的地位及面临的竞争劣势。
综上所述，同一行业不同竞争策略公司的财报特征存在的差异如下。
（1）总成本领先策略公司的长期资产投入较大，为重资产公司；差异化策略公司的长期资产投入较少，为轻资产公司。
（2）总成本领先策略公司在上下游产业链中不具有谈判优势，应收账款、存货等营运资本的投入较大，现金周期较长；差异化策略公司在上下游产业链中具有较强的谈判优势，可以充分利用上下游的资金来满足营运资本需求，营运资本投入较少，现金周期较短甚至为负数。
（3）总成本领先策略公司的毛利率较低；差异化策略公司的毛利率较高。
（4）总成本领先策略公司受外部竞争者的影响较大，因此毛利率的波动性比较大；差异化策略公司取决于自身的核心竞争力，具有较好的竞争壁垒，因此毛利率相对稳定。
（5）总成本领先策略公司实施严格的费用控制，费用率较低；差异化策略公司需要投入较多的费用保持技术、品牌形象等的领先地位，费用率较高。
第八节 结论与启示
1.结论
通过上述案例分析，我们将不同公司竞争策略的核心、适用情况以及所导致的重大不同财报特征总结如表4-8所示。
2.启示
不同竞争策略公司的财报存在不同特征。成功实施差异化策略的公司通过技术专利、品牌形象等构筑了很高的竞争壁垒，一般的竞争者根本无法跨越竞争壁垒从而保证了其竞争优势，公司的毛利率、销售净利率等比较高并且稳定，盈利能力很强。总成本领先策略无法建立起竞争壁垒，进入门槛不高，没有特别核心的技术，对竞争者的要求主要集中在工艺上，新进入者进行追赶甚至替代老公司的难度相对较低，因此导致市场竞争日益激烈，最后往往只能陷入价格战，公司的毛利率、销售净利率等比较低并且波动性很大，甚至会陷入亏损的境地。
中国经济正处于转型的关键期，而宏观经济的转型成功有赖于企业的转型成功。由于差异化策略公司的财报特征在多个方面优于总成本领先策略公司，因此差异化竞争策略代表着未来企业转型的方向。应该看到，尽管要求我国企业均采取差异化竞争策略存在困难，但是中国宏观经济转型必然要求部分企业能从总成本竞争策略转型为技术、品牌等为核心的差异化竞争策略。当下，我国部分企业已经成功转型，比如案例中的海康威视。在新经济形势下，我国企业和企业家在未来发展中面临的一个重大命题是：如何采用差异化竞争策略，创造竞争壁垒，站到产业链的顶端，成为有核心竞争力的差异化策略公司。
