零售行业一元店业态经营对比:高通胀及消费降级,低端零售存在机遇
（报告出品方/作者：中信建投证券，刘乐文）
一、美国：一元店面向下沉市场，提供低价便利服务；高通胀下刚需 产品需求稳定，门店存在销售机遇
Dollar General、Dollar Tree 为美国一元店行业的龙头企业。美国一元店主要运营品牌包括 Dollar General、 Dollar Tree、Five Below，其中，Dollar General 和 Dollar Tree 市场份额较大。截至 2022 年第二季度末，Dollar General 和 Dollar Tree 在零售百货中的市占率分别为 4.4%、3.4%。一元店与沃尔玛等零售百货店经营理念不同， 进行错位竞争。 通过研究 Dollar General、Dollar Tree，我们发现，美国一元店主要为“低端零售型”，商品价格低廉，覆 盖范围广泛，面向低收入群体提供低价便利服务。
产品价格低廉，绝大部分价格仅为个位数。（1）Dollar General 近 90%的商品价格低于 5 美元。Dollar General 近 75%的商品价格在 1-4.99 美元之间，其中，0-1 美元的商品占 13.57%。随着主要竞争对手 Dollar Tree 放弃 1 美元商品，将价格普遍提升至 1.25 美元，Dollar General 继续扩充 1 美元商品，强调自身一元店属性，覆 盖 Dollar Tree 可能流失的低收入客户群体。（2）Dollar Tree 公司旗下品牌 Family Dollar 实行多价格运营策略， 但是主要价格带仍为 1-10 美元。近年来公司实行门店优化策略，将 Family Dollar 改造成 H2 门店。与传统商店 相比，H2 模式下 1.25 美元商品数量增加，业绩表现更好。
3、低成本运营，构筑价格优势
折扣零售商通过低成本运营建立产品价格优势。以 Dollar General 为例，（1）公司门店布局简易，以低成 本和简洁装修布局为主要特点，包含金属货架、条形照明和低成本标牌。（2）公司人工成本低。公司门店面积 较小，平均单店面积为 7400 平方英尺，明显低于沃尔玛邻里市场门店的平均面积 42000 平方英尺。门店面积较 小和布局简易使得公司对于门店员工需求较少，Dollar General 单店平均有 9 名员工，包括 1 名经理、若干经理 助理、3 名或更多销售助理。同时公司员工薪酬低于沃尔玛，根据 payscale 调查数据，Dollar General 员工平均 薪酬为 10.37 美元/小时，同类一元店 Family Dollar 和 Dollar Tree 的平均薪酬分别为 10.99 美元/小时、10.65 美 元/小时，而百货商店 Walmart 的员工平均薪酬为 13.25 美元/小时。
（3）控制 SKU 数量，减少生鲜易腐产品。Dollar General 商店有 10000-12000 个 SKU，而沃尔玛约有 60000 个，同时大多数 Dollar General 商店不提供生鲜食品或易腐产品，主要为消耗品。Dollar General 主要销售商品种 类包括消耗品（清洁纸类、包装食品、冷冻产品和健康美容等）、季节性产品（节日用品和电子产品）、家居用 品（厨房卫浴），以及日常服饰。门店销售以消耗品为主，占营业收入的比重超过 75%。未来随着公司战略的 调整，毛利率较高的非消耗品销售占比会逐渐提高，同时不断丰富商品矩阵，延伸到医药领域。Family Dollar 商 品类型包含消耗品、家居服饰、季节性产品和电子产品，商品结构与 Dollar General 类似；Dollar Tree 主要商品 包括消耗品、杂货和季节性产品，2021 年消耗品比重下滑 2.8%至 45.50%，杂货提升 2.1%至 48.80%，成为营收 占比最高的商品类型。
（三）开发新业务模式拓展市场，海外和国内市场共同发展
1、Dollar General 推出新的业务模式，丰富商品矩阵
Dollar General 积极探索新的业务模式 pOpshelf（非消耗品计划）和 DG Fresh（冷冻和冷藏）。2019 年 Dollar General 推出“DG Fresh”计划，即一种冷冻和冷藏产品的自我分销模式，旨在降低产品成本、增加商品 分类、改善库存状况、提高销量。
Dollar General 在 2020 年推出 pOpshelf 零售概念，专注于季节性、家居装饰、健康和美容、家庭清洁用 品、以及派对和娱乐用品。相较于传统门店，pOpshelf 拥有更高的销售额，门店主要客户为郊区较富有人群， 经营理念逐渐年轻化、富有化、郊区化。截止 2021 财年末，公司运营 55 个独立的 pOpshelf 门店和 25 个 pOpshelf 店中店。计划到 2022 财年末大约有 50 个 pOpshelf 店中店，到 2025 财年末，目标开设约 1000 家门店。同时， Dollar General 加快国际扩张的脚步，2021 年底宣布将于 2022 财年在墨西哥开设多达 10 余家门店，预计 2022 年下半年在墨西哥开设第一家美国以外的店铺。
2、Dollar Tree 转变传统一元店经营理念，未来将挖掘国内市场潜力
Dollar Tree 通过拓宽价格带的方式转变“一元店”经营理念。2021 年 Dollar Tree 品牌实施提价策略，将商 品价格普遍提升至 1.25 美元，不断融合自有品牌，扩充商品种类以满足消费者需求。Dollar Tree 还推出了 Dollar Tree Plus 门店计划，将商品价格扩展到 3 美元和 5 美元，以更宽的价格带提供多样的商品选择。截止到 2022 年 7 月，公司运营 2170 家 Plus 门店，预计 2022 年会在 1500 家门店推行 Plus 计划。商品价格的上涨弥补客流量 的下滑，尽管面临运输等成本的上升，2022 年商品毛利率仍然有所提升。 任用 Dollar General 前首席执行官，Dollar Tree 借鉴行业龙头经验进行战略转型。2021 年底 Dollar Tree 在 公司第三大股东 Mantle Ridge（持股 5.66%）的压力下进行董事会人员调整，包括提名 11 位董事会候选人，任 用 Dollar General 前首席执行官 Richard Dreiling，同时 Mantle Ridge 一直在推动电子业务和实体业务分开运营。 从股东结构上来看，Dollar Tree 和 Dollar General 有着共同的大股东，综合近两年不断推出的提价策略，Dollar Tree 有向 Dollar General 的转型趋势。
Dollar Tree 提前布局加拿大市场，截至 2021 年底经营 237 家门店，预计未来会加快门店的内部改造调整， 积极发掘国内市场。在 Dollar Tree Canada 商店中，主要以 1.25 美元（加元）或更低的价格出售商品，目前加拿 大门店的营收和资产占比较少。相较于 Dollar General 布局墨西哥市场，Dollar Tree 提前布局海外市场，拥有海 外品牌和商标的优势。Dollar Tree 在收购 Family Dollar 后未带来业绩的明显好转，同时 Family Dollar 毛利率水 平较低，门店改造初期毛利率增长受限，未来重点发掘国内市场。2020 年 Family Dollar 实现营业收入 122.43 亿 美元，同比增长 10.27%，Dollar Tree 实现营业收入 132.65 亿美元，同比增长 6.05%。Family Dollar 表现优于 Dollar Tree 品牌，主要原因系商品结构和门店改造。尽管 Family Dollar 品牌营收仍然低于 Dollar Tree，但表现 出明显的增长势头。未来在 Dollar Tree 已经形成品牌效应的基础上，会不断进行门店和经营改进，包括门店改 造升级、产品结构优化、供应链体系完善等方面，挖掘国内市场和 Family Dollar 的发展潜力。
2、注重自有品牌产品开发，产品推新速度较快
日本百元店自有品牌和产品较多，依靠自有品牌和推新速度快稳定客户群体，提升竞争力。以 Daiso 为例， 有着超过 70000 种商品，每月会开发 800 多项新产品。Daiso 以女性和家庭为目标客群，围绕 100 日元开设 THREEPPY 和 CouCou 杂货店，约 4000 个商品种类，商品大多是个性化设计的自有产品，自有美妆品牌较多。 依靠较多的自有品牌和商品，百元店有着更高的议价能力，能有效提高自身的毛利率和竞争力，较快的推新速 度也能吸引更多的消费者对百元店进行探索，提升客流量和复购率。
（二）堂吉诃德：零售店注重门店布局，低价策略实现引流目标
1、商品结构中食品占比较高，以低价商品实现引流
堂吉诃德折扣店起源于 1980 年，有着悠久的经营历史，截止到 2022 年 6 月拥有约 468 家品牌门店。在商 品结构方面，主要包含家用电器、日用杂货、食品、运动休闲、手表时尚等，占比从高到低依次为食品（2022 财年 36.74%，下同）、日用杂货（19.82%）、时尚用品（10.64%）、家用电器（6.42%）、运动休闲（4.88%）。2021 财年受新冠疫情的影响，食品类商品销售占比明显提升，2022 财年销售结构逐渐恢复。 未来将不断开拓海外市场，预计重点为亚洲市场。近年来海外业务占比不断提高，2022 财年末海外业务占 比达到 20.12%，相较于 2021 财年提升 5.74%。目前海外市场主要在北美和亚洲地区，门店遍布新加坡、美国、 泰国等国家和地区，未来随着日本国内折扣零售市场增长受限，堂吉诃德将不断开拓海外市场与海外业务，预 计重点市场为亚洲。
注重门店布局和内部装饰，采用高低毛利商品混合摆放的策略促进销售。不同于沃尔玛、奥乐齐等零售连 锁店，堂吉诃德采用全直营、3000 平米以上大门店，上万 SKU 密集陈列、30%低价尾货 70%正价折扣混合销 售的模式，给消费者带来价格便宜且选择丰富的体验，激发消费者购买欲望。堂吉诃德通过看似杂乱的商品布 局，将高低毛利商品混合摆放，通过食品等向顾客传递低价的购物印象，刺激消费者购买高毛利商品。此外， 堂吉诃德从门店选址到营业时间都尽量避免和其他折扣零售商的正面竞争，把握深夜经济，许多城市的店铺 24 小时营业。
2、依托集团开展零售折扣业务，具有明显的竞争优势
2019 年 2 月堂吉诃德控股有限公司更名为泛太平洋国际控股有限公司（PPIH），集团下含国内零售事业部、 海外零售事业部、配送部、服务部、房地产、广告宣传部门等，2021 年 9 月成立泛太平洋国际金融服务有限公 司（PPIF）发展金融业务，完善的组织体系为公司发展零售折扣业务保驾护航。PPIH 有着广泛的业务领域，零 售折扣业务有堂吉诃德、长崎屋、UD 零售、UNY 品牌。从业务构成来看，PPIH 以零售折扣业务为主，2022 年 销额占比达到 72.5%；其次是综合超市业务，占比 23.46%；租赁业务占比较小，为 3.25%。 从业绩表现上来看，集团销售额实现持续增长，毛利率不断提升。近五年销额复合年均增长率为 17.18%， 截至 2022 财年末毛利率近 5 年提升 3.80 pct 至 29.7%。尽管疫情时期销售额增长率有所下滑，但依然保持为正， 同时保持稳定的毛利率提升。从细分业务来看，2022 财年折扣业务、综合超市业务、金融业务的营业利润分别 为 363 亿日元、255 亿日元、6 亿日元，营业利润率分别为 3.3%、5.4%、3.1%。由于金融业务起步较晚，预计 2025 财年金融业务营业利润增长至 60 亿日元，营业利润率提高至 15.4%。
3、疫情导致客流及客单价下滑，疫情受控预计营收稳定增长
受疫情影响，堂吉诃德品牌同店销售额、客流量、客单价出现明显下滑。2020 和 2021 财年同店客流分别 同比下滑 2.7%、9.1%，同店客单价同比下滑 0.2%、0.7%，同店销售额同比下滑 2.9%、9.7%，2022 年同店销售 及客单价恢复增长，但客流量依然处于下滑状态。从商品结构及营销策略上来看，堂吉诃德食品占比最高，接 近 40%，同时堂吉诃德采取低价引流营销策略，通过低毛利食品类商品吸引消费者，而疫情导致消费者加大食 品等生活必需品的消费，对以文创设计类商品为主要盈利产品的堂吉诃德产生不利影响。随着疫情逐渐受控， PPIH 集团在中期经营规划中预计截止至 2025 年实现 313 亿日元营业利润，至 2030 年保持稳定持续增长。
（三）适当拓宽价格带，丰富产品种类，满足多样消费需求
一元店运营需要打破“一元”价格限制的标签，适当扩宽价格带扩充商品种类，满足消费者多样化需求。 Dollar Tree 作为真正的一元店，于 2021 年 9 月宣布将价格提升至 1.25 美元，在 2022 财年第一季度完成了所有 Dollar Tree 商店的推广，同时对原有门店进行改造，新门店价格区间更宽，商品矩阵更加丰富。Dollar General 商品中 1-5 美元比例最高，也在不断拓宽价格带增加商品以提升竞争力。Can Do 从 2020 年 7 月开始售卖 100 日 元以外的商品，价格范围在 100-500 日元之间。
（四）布局线上业务，拉动消费需求
线上零售将为客户提供更加便利的服务，推进数字化转型降低门店运营成本。Dollar General 推广线上支付 程序“DG Go！”，优化消费者购物体验，降低人工成本，并与在线订购配送平台 DoorDash 合作开展线上业务。 2021 年 2 月 Dollar Tree 与配送服务商 Instacart 建立了合作伙伴关系，截至 2022 年 7 月 30 日，Instacart 平 台覆盖了近 7000 家 Dollar Tree 商店。由于疫情对线下门店的不利影响，名创优品及日本百元店也都在积极布 局线上业务，通过线上新形式拉动消费需求。
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