谁是下一个流量黑洞？
社交平台和信息流平台的融合正在造就“流量黑洞”，不断吸附着周边流量的超级入口。尤其在拥有其他 App 所拥有的功能时，用户更倾向于被吸入“黑洞”。
再对反映排名月活变化的标准差进行统计，来反映变化幅度的大小（图3）。我们发现，上升最快的是字节跳动的王牌产品——抖音，已经从2018年的第60名上升到第20~22名左右。其另一个王牌产品——今日头条却下降严重，2018年6月以后，排名掉出20名以外，长期处于第23~24名之间。
需要指出的是，今日头条的月活下降需要考虑两个外部因素：
一是随着知名度上升，其内容版权问题日益暴露，遭遇诸多内容版权方起诉要求支付版权费；二是2018年4月国家新闻出版广电总局、国家网信办约谈字节跳动，随后，旗下的今日头条、抖音、西瓜视频进行全面整改，内涵段子App更是遭到永久下架。
问题来了，腾讯一直凭借微信和QQ稳居冠亚军，其江湖地位也可以说是在社交领域形成的先发优势，而作为新晋明星的字节跳动，其整体月活数据在头部App中并不亮眼（尽管有外部不可控因素的作用）。但如果它们的表现并不突出，我们如何佐证信息流和社交融合的平台将形成流量黑洞的观点呢？
前面说过，流量黑洞的特点在于其嵌入了社交网络，并推送了精准信息，形成了高黏性，因此可以大量占用用户时间。
从“占用时长”的维度看（图4），社交平台虽然使用时长占比在下降，但仍然是占用时长最多的品类，其余占用时长最多的是信息流App，包括移动视频、新闻资讯等，且呈明显的上升趋势。游戏和电商占据了一定份额，但信息流平台和社交平台对于占用用户时间上的优势已经越来越强。
其实，这种统计是没有严格区分信息流和社交两类平台的，抖音、快手这类App显然被分入了短视频（信息流平台）。但如果考虑信息流平台和社交平台本身水乳交融的趋势，流量黑洞的存在无须辩驳。就连阿里和京东这样的电商巨头也开始布局“内容电商”，对于流量的焦虑呼之欲出。
从BATT（BAT 以今日头条为代表的字节跳动系）的份额分布来看（图6），字节跳动系这头兼具信息流平台和社交平台属性的“怪兽”在占用时长上的增长非常迅猛，从2018年3月到2019年3月，增长了3.1%。而领头羊腾讯系则下挫3.7%，阿里、百度等其他平台的变化不大，一去一来，似乎是字节跳动系分走了腾讯系的份额。
可以说，字节跳动系App的用户都是形成了深度黏性的用户，而这种黏性的基础显然就是“个性化算法”的连接方式和“视频化 即时交互”的内容形式。
五、流量的商业前途
如果仅仅从占用时长的角度佐证流量黑洞，可能还稍显单薄。不妨从这些流量换算的商业价值去考虑，最有价值的流量一定是最能够变现的。流量变现的主要方式是广告，客观来说，广告费用总是会往最有价值的流量上走。
为了剔除广告费总盘变化带来的影响，我们仅观察各类广告的占比变化（图7）。可以发现，除了新兴的信息流广告在大幅放量，搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等形式都在缩量，尤其是一直强势的搜索广告缩量的速度让人惊讶，难怪百度要All in信息流。
请注意，这里的信息流广告主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告，恰恰就是我们关注流量黑洞的广告。
从广告份额来看，阿里巴巴、百度、腾讯和以今日头条为代表的字节跳动这四家占16家公司广告收入规模的份额约85%。
从这四个头部平台的广告收入走势来看（图10），阿里巴巴一枝独秀，但电商广告不是我们考察的流量黑洞的范畴。除去阿里，2018年广告收入增量最大的依次是今日头条、腾讯、百度。今日头条和腾讯的广告收入主要是信息流广告，百度的广告收入则主要是搜索广告收入，其信息流广告的收入增量显然在对比中处于劣势。
那么腾讯和字节跳动之间谁的流量价值更大？这种对比背后的意义是，以社交为基因切入信息流的腾讯和以信息流为基因切入社交的字节跳动之间，谁会是未来的流量王者（更大的流量黑洞）？
我们搜集了腾讯和字节跳动核心App的日活和广告收入表现，用每日广告收入除以日活，得出“每活跃用户日广告贡献”（表1）。结果显示，今日头条作为后起之秀在该项数据上有明显优势，每个活跃用户每天贡献了0.48元，而腾讯的微信和QQ的每个活跃用户每天仅贡献了0.08元。
我们也加入了百度的该项数据作为对比。百度在该项数据上表现优异。信息流和社交是通过让用户持续在线，再实现润物细无声的收割。而搜索广告和电商广告一样，都是面对精准人群（如医疗领域的竞价排名广告），并不依赖占用时长，一定的的日活就可以产生巨大的广告收入。但这不一定是好事，事实上，正是因为这块蛋糕太过诱人，才导致百度迟迟没有转向信息流业务。
当然，这并不代表字节跳动的路径就一定会胜过腾讯，只能说明字节跳动这种信息流路径产生的流量黑洞天然更加“功利”。腾讯的总体收入中，广告收入仅占18.58%的比例（2018财年）。
过往，它们并没有急切收割流量的动机，因为这种收割必然会破坏社交体验。但值得注意的是，腾讯已经开始了朋友圈第三条广告的测试，很难说这不是由于收入的压力。
当腾讯发力收割，胜负犹未可知。在流量黑洞的竞争中，“头腾大战”依然是看点满满。
作者：穆胜，穆胜企业管理咨询事务所创始人，北京大学光华管理学院工商管理博士后，公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）
编辑：姚音
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/817znZzxs1HjJ-Xk_drwmw
本文由 @中欧商业评论授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
