联合淘宝推出“双11”，微博放不下电商
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2013年，阿里巴巴以5.8亿美元的价格购入微博18%股份，战略投资后，微博与淘宝达成战略性合作，微博化身为淘系电商导流的一环。
合作公布前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”
“实际上，微博做的是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为就是一款导流工具。”萧平告诉燃次元，微博与阿里合作的那三年，也是双方在进行社交电商模式摸索的三年，双方也均取得了满意的成果。
双方合作的最高峰，莫过于2015年举办的微电商峰会。微博在会上宣布，要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，微博CEO王高峰为了表明微博做电商的决心，更是喊出“请忘记自己是社交产品”口号。
但微博与阿里合作之间的狂欢，未能长久持续。
2016年，正值微博和阿里三年战略合作的最后一年，双方并未敲定下一轮合作计划。该年，微博通过2016年一季度财报确认，在2016年1月与阿里巴巴的战略合作已经终止。
后来几年微博虽然与阿里之间合作暂时放下，但对于微博电商来说，业务还在进行着，微博平台上的淘宝商家，也还借助着微博平台为自家产品进行着营销推广。只不过微博从阿里身上难再获得巨额营收。
数据显示，2013年，阿里为微博带来了4913万美元，2014年这个数字翻倍至1.07亿美元，2015则到达了空前的1.436亿美元。但到了2016年第二季度，阿里为微博带来的营收只有1280万美元，营收占比只有8.7%，而在2013年微博首次实现盈利的第四季度，来自阿里方面的营收占比高达40%。
“微博早期的电商业务，实则只是为电商平台导流。因此，微博在电商业务这块的投入变少了，在2016年和阿里结束合作后，电商项目基本便处于放养状态，微博的重心放在了其他更有益于流量变现的业务上。”萧平认为，微博虽然涉猎电商领域已有十年光景，但早期一直属于为电商平台导流的“边缘人”身份，直至2020年才真正成为自建电商平台的“局内人”。
02
胜算几何？
2020年，微博对电商业务进行了多次加码。
先是在2020年年初，微博对跨境电商洋码头和网红电商MCN机构上海拼优电子商务有限公司，分别进行了投资。最值得关注的是，微博在该年还推出了微博小店，“微博小店”入口更是出现在带货博主的主业位置。
图/微博小店及商品展示
来源/微博 燃次元截图
从当初发布的相关内容来看，微博小店支持发布包括淘宝、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程等多平台的商品，希望由此打造出电商闭环。
那么微博为什么会在2020年，对电商服务平台进行大升级呢？萧平就此认为，对于微博来说，重新加码电商是迫不得已的事，“2020年前后，短视频突然火爆，短视频平台如抖音和快手本就有着亮眼表现，微博的流量不可避免被瓜分掉。”
要知道，在短视频崛起之前，微博便对此有过耕耘。早在2013年，微博便对打造出秒拍的“一下科技”进行了投资，占到了短视频赛道的先机，但先发优势没能让微博分得来自短视频风口的红利。
错过短视频风口的微博，目光放在了电商身上。
2021年3月，微博除了宣布电商号的扶持政策外，还宣布将在未来一年内重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主，并将给予百亿流量扶持和一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益。
不过，曾在2021年参与过官方举办的一次直播活动的电商博主琪琪，则向燃次元表示，这项政策的实际执行可能和想象中有些差距，“给到了如粉条之类的流量扶持，但说实话，成交效果很一般。而且还是在官方提供了不少流量扶持的情况下，只能用惨淡一词形容。”
或许流量扶持和现金激励方式不够打动人，在2022年618期间，微博电商还面向消费者推出了“下单返利活动”。按照规则，博主带相关话题发布闭环商品电商博文，获得3条粉条的同时，下单购买相应闭环商品的用户，每单还有机会获得3-50元的返利红包。
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琪琪在收到活动邀请后，也参与其中。在返利的诱惑下，成交数量有着明显好转，但琪琪在“占”微博便宜的同时，也多次对微博电商后台系统进行吐槽，“真的不太明白，微博既然都掏了这么多钱做营销，但闭环商城的使用体验也太差了，连最基本的物流ERP系统都没有。”
在8月份参与过微博电商返利活动的用户淼淼，也对微博做电商表示质疑。
“我8月份逛微博时，看到关注的一个农产品带货博主分享一款螺蛳粉，算上微博的返利，比淘宝常规价一箱能便宜五六块，我就下单了。结果下单后几天没收到货，在微博应用也是找好久找不到入口，最后还是托博主才找到的，而返利也足足等了两个月时间，8月下单，10月才收到返现。官方给出的理由是，返利订单太多忙不过来所以要推迟。”
“我不会再打算在微博下单了，像平常那样在微博看到分享再跳转到其他电商平台下单就行，起码还能随时找到订单和客服入口。”淼淼补充。
琪琪和淼淼对于微博闭环电商的体验，其实归根结底，都源自于微博的电商业务不够专业。
“电商的核心在于供应链和平台运营体系建设，也就是需要有很多的商品（货）和商家在商品、用户、营销、促销等方面的管理系统和工具，这两个方面的投入非常大。”零售行业专家、电商分析师庄帅对燃次元分析称，目前微博的财力和人力不足以支持其做这样的高投入，那么用户就会面临没有商品可以选择购买的问题，而已经入驻的商家由于销量太少就会减少投入，最终造成恶性循环。
03
电商难成微博第二曲线
既然投入大，为什么微博还在加码电商业务？
微博最新一期财报收入和利润同跌的业绩焦虑，或许能给出一些思考的方向。
微博2022年二季度财报显示，该季度，归属于普通股东净利润为2830万美元，同比下降65.07%；营业收入为4.50亿美元，同比下降21.64%，其中微博二季度广告及营销收入3.856亿美元，同比下降23%；增值服务收入为6460万美元，与去年同期的7210万美元相比下降10%。
这背后与市场大环境不无关系。广告市场研究机构CTR媒介智讯数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降11.8%。而对于微博而言，广告历来是主营业务，2017年至今，微博的广告及营销收入占比均在85%以上。其影响不言而喻。
寻找广告之外的第二增长曲线，成了微博当下不得不面对的难题。这种背景下，电商业务被微博寄予了厚望。
“电商业务可以带来更多商家，在能够卖出商品的基础上，增加广告投放，包括后续的现金流以及企业供应链信贷的金融服务、技术服务、物流服务等方面都可以获利。还可以提升用户粘性和用户价值。”庄帅认为，网络购物用户属于付费用户，在资本市场估值比注册用户高很多，“做电商确实好处多多，所以大家都要去做电商业务。不止微博，像B站、知乎、小红书等互联网企业都在做电商业务。”
的确，电商虽然是鏖战多年的旧战场，但依旧是个有着广阔发展前景的存量市场。
CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%。2021年，全国社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长12.5%。也就是说，电商行业的蛋糕还在继续做大。
犹记得2012年，马云和王健林那个1个亿的赌注，“在未来10年电商在中国的销售市场占额50%。如果到了，王建林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。”
马云认为10年后，电商将占据50%的销售市场份额，但从2012年的十年后的今日来看，电商份额距离马云所说的50%目标还有些距离。
阿里巴巴2022年财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV合计不过14万亿元，即使加上抖音、快手以及其他电商平台的交易额，占比也不足20万亿元。
广告、电商和游戏也历来是互联网变现的三驾马车。人人想做电商无可厚非，但想做和做好是两码事。像琪琪便吐槽，微博的闭环电商还处于初级阶段，微博就开始大刀阔斧对其他平台执行“屏蔽政策”，“实在有些不自量力。”
“今年中旬以来，明显感受到电商导购内容极其容易被限流，甚至还有的链接发出去。像我一直维持微博平台账号的更新，很大部分原因就是为了维护微博这边流量，给我其他电商平台的店铺进行导流。但微博现在为了扶持自己的闭环电商，对外链的封杀程度，让我觉得十分不安。”
琪琪所言得到了证实。今年10月，微博账号@微博变现小助手发布“第三方电商平台导购博文最新政策”，按照政策公示，微博小店往后只能对接闭环电商，取消第三方平台导购，微博之外的导购要想得到有效传播，需要购买“粉丝加热包”或走“微任务”形式。
图/@微博变现小助手
来源/微博 燃次元截图
“我现在发的带货博文，即便没带链接也很容易被‘夹’。基本每篇三方平台带货博文上方都会显示‘博文涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播’字样，意味着粉丝只能点进我的主页才能看到我发了什么内容。总的来说，就是我的微博账号现在的引流作用近乎清零。”琪琪说。
新政策的公布，对于分享好物并从中获取佣金的羊毛博主来说更是重创。“今年9月份我被禁言过一段时间，然后10月份新政策公布后，因为三方链接只能在主页被刷到，因此我还连夜组织拉了好几个微博粉丝群，为的就是方便提醒粉丝我的微博更新了。”
羊毛博主当归告诉燃次元，羊毛博主赚的只是商家提供的佣金，带货返利佣金大多为成交额的1-2%，“所以我根本就没钱买流量。微博现在不支持这种引流行为，对我们受影响是最大的。”
不过当归也补充道，由于最近正值双11大促期间，因此微博联合淘宝联盟和京东进行了政策补贴，在11月11日之前，50万粉丝一下的导购博主不需要购买粉丝加热包来获得流量，“还是和之前保持一致，对我来说自然算是好事。但双11一过又打回原样，还是该想下一步怎么走。”
微博急于求成想在闭环电商上做出成绩的同时，不可避免要面临头部带货主播流失的直接问题。除此之外，如庄帅所提及的用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等造成的恶性循坏，均是微博电商业务发展过程中需要直面的难题。
*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
*文中萧平、琪琪、淼淼、当归为化名。
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