淘宝挖掘「图片搜索」金矿
文｜王亚琪
编辑｜斯问
在电商平台，搜索和推荐，是商家流量的两大来源。
它们分别对应着“人找货”的货架式电商，和“货找人”的算法推广逻辑。过去几年，猜你喜欢里的单品推荐、逛逛平台里的内容种草、搜索结果里的关键词运营，商家们在站内各个入口寻找流量，也会通过直通车和超级推荐等付费推广工具经营生意。
这其中，图片搜索，是一个过往常常被商家们忽略的高效场景——强功能属性，使得用户对它更有感知。它的入口并不难找，就在搜索框边上的“小照相机”按钮，在阿里内部，它最早脱胎于“图片识别”，后转为“拍立淘”，现在又被命名为“淘宝拍照”。
名称的变化，是最微小的改动，但也印证着其业务逻辑的逐渐丰满。
淘宝拍照入口
今年以来，手淘对搜索频频改版，「电商在线」曾分析过文字搜索的新变化：通过新增导航词和场景化展示，细化消费需求；而在图片搜索领域，变化发生地更为隐秘：图片搜索的结果页，变得更为丰富了。消费者通过图片搜索找同款，可以链接到这个品牌的详情页，有更多内容和信息呈现。
换句话说，从一个纯粹的商品场，衍生为包含内容、信息和品牌的“种草 发现场”。
这更像是在传递信息：图片搜索开放商家合作渠道了。来搜图片的消费者，几乎都有更高的消费意愿，这对商家而言意味着更高的转化率。
一个核心问题在于，和文字搜索相比，图片搜索的结果逻辑到底有何不同？图片搜索合作的品牌详情页，又是以怎样的形式呈现？
用图片搜索“放大流量”
“不用打字输品牌名进店铺，直接拍照就能搜到我们的商品，这是一个更短的消费路径。”在天猫上拥有229万粉丝的女装品牌地素，从去年开始就留意到“图片搜索”的流量在稳定增长。品牌电商营销负责人Shawn认为，从行业层面来看，这更像是一个由消费者习惯推动，进而影响品牌投放策略，最终改变转化路径的过程。
对消费者而言，图片搜索更方便，这是变化发生最早的动因。数据显示，每天有上千万用户使用图片搜索的方式进入手淘，其中5成用户是为服装找同款。今年9月至今同比去年，手淘用户截图场景图片数增长了24%，从小红书、微信到抖音、快手，品牌方的投放方式因此变得越来越多元化，呈现出文字、图片、视频融合的发展趋势。
图片搜索的重要性，在这场潜移默化的变化里，被不断提升到一个新的层面。
可以快速找到IP周边各类目同款
淘宝拍照团队发现，使用图片搜索的用户，有45%并非是为了单纯购买商品，而是想要获取信息。比如一些药品，消费者拍照搜索一方面是因为化学名称难以输入，另一方面是用户希望获取药品的服用方法。一些海外的小众品牌，拍照搜索是想了解该品牌，有哪些销量较好的明星单品……注意到这一点后，淘宝拍照今年上线了拍照找药品、IP等多个升级功能，图片搜索的结果页也变得更丰富，除了商品外，还会出现一些品牌介绍内容，消费者还可以通过单个商品发现同系列商品。
图片搜索的结果页，从原本单纯的商品池，开始往一个“种草 发现的内容场”延伸。对品牌而言，意义也在于此，图片搜索将被赋予品牌心智传递、内容多元种草等新的使命。以地素品牌为例，上传品牌服装图片后，搜索结果页不再是单一的商品结合页，而是一个结合品牌种草承接独立的卡片 商品的呈现，消费者可以快速对品牌有一个简单的了解：左上角出现的品牌代言人是周冬雨，右上角是一段简要的文字，显示该品牌的新系列风格为“甜酷风”。
买手店、精品店
事实上，有需求的品牌方往往也会有不同的诉求，比如女装行业的品牌商家，很多都会视天猫为品牌的运营阵地，而非简单的卖货场景。对他们而言，这种合作带来的品牌心智和用户体验，具有更高的价值。
天猫服装鞋靴总经理鹿游亲身举例，“比如，我曾在一个买手店里发现一件做工很精致的衣服，当时很想知道它是哪个品牌，结果小红书等平台都没有搜索到这个品牌的相关介绍。但这并不意味着这些小而美的品牌就是不存在的。”
过去，淘宝有商品，但很少有消费者能直接想到在淘宝上了解一个品牌。“现在通过图片搜索，我们完全可以去加入brand story的内容，这能帮助一些品牌快速打开市场，在消费者心目中建立最初的品牌认知。”
综合来说，以女装为例，品牌方往往会有几种不同的诉求：第一类是新品牌和小众买手店，他们更希望先有品牌故事和介绍，再去展示商品；第二类是高端品牌，诉求可能是展示品牌的调性；第三类是大众市场品牌，希望直接刺激用户购买。
从淘宝逛逛到直播、短视频，再到如今淘宝拍照指向的图片搜索，内容的生态会从淘系的哪一个领域最先爆发，谁都无从得知。“我们的slogan，就是用镜头去发现世界。我们并不想将淘宝拍照简单定义成，一个拍照找同款的产品。”在韵凝看来，这是一种需求的演进，由镜头延伸，通过拍照来找商品、找视频，从长期的发展来看，这会是一个线上和线下、虚拟和现实世界的不断穿梭过程。
