借势抖音综艺IP营销，脉动撬动饮料品类新增量
目前食品饮料行业曝光为主的营销广告模式，逐渐从长视频向短视频平台迁移。而热门综艺的冠名与赞助，仍是食品饮料品牌常用的营销手段，随着综艺播出而带动话题讨论以及品牌曝光，进而带动其他圈层用户的影响。那么品牌该如何在营销投入要求越来越高的环境下达到最佳的效果呢？近期我便发现一个抖音综艺节目上看到一个绝佳的案例。
随着短视频的兴起，越来越多的年轻人开始向流媒体平台寻找快乐和排解压力。近期，在抖音平台上掀起一波城市户外探玩的潮流：穿梭各大城市，人气明星王鹤棣和秦霄贤在飞机上跳伞、城市冲浪，如此刺激的户外玩法，引发了网友的高度讨论。
深入探究，发现是抖音联合脉动推出：全新探玩类综艺《全力以赴的行动派》，该节目由抖音和日月星光出品，克果传媒联合出品，日月星光承制。抖音全网独播。在年轻行动派嘉宾的带领下，穿越不同的城市，迎接各种未知的挑战任务，用非常态的新鲜玩法，发掘当地的潮流活力。
节目创新性地进行了综艺IP和平台产品生态深度融合，实现深度捆绑营销，带全新营销玩法。截止至9月27日，在抖音站内《全力以赴的行动派》已经收获211.2w 粉丝，获赞超1亿次，累52.3亿次播放量，其节目话题下的节目片段和明星剪辑以及网友共同参与的创意视频达到62.9亿次播放量，高热度的话题讨论更是引发了合作品牌的持续出圈。
品牌竞争力：
渠道渗透率x心智渗透率x产品竞争力
在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化，我认为其实核心就是：渠道渗透率、心智渗透率和产品竞争力。
此次脉动不仅找到了产品打爆的路径，也在抖音平台沉淀了品牌人群资产和品牌心智资产，并形成了长尾效应，即每一条达人种草视频，每一条话题下的UGC内容，都是脉动与用户的触点，它们会留存在抖音平台之上，让脉动持续触达热爱户外运动生活的年轻群体。因此，不存在所谓的成熟行业，总有未被完全渗透的市场，也总有企业出现并重新定义市场，关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性，快速地占位。
什么是不连续性？
当一款产品或一项服务，能全面覆盖所有人的所有需求，就叫连续性，只要没有完全覆盖，就出现了不连续性。
正如抖音平台背后的规模化用户需求，存在在许多品类占位的机会。抖音综艺IP为品类占位，提供了高效快速的链路，从话题互动机制设计，到用户互动深度卷入。抖音联合脉动推出的《全力以赴的行动派》，实现了综艺制作宣传一体化。抖音协作综艺制作，和品牌共建节目规则和体系，打造符合品牌调性的全新综艺文化。从前期宣传，到正片播出，再到后链路营销，从抖音全站内持续高效形成全链路营销，助力品牌信息全方位渗透用户，将户外运动场景心智传递给更广域的受众。
总结
通过这次案例我发现品牌寻找增量的方式之一就是回归到内容复利的思维模式。复利的基础是“内容生产力”，一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和平台达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。源源不断地生产优质内容，是品牌经营的基础。
此外，内容复利对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。因此，经营内容，就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望长期地、持续地获得社会价值，获得社会认同与数字性回报，并愿意付出对应的努力和代价。
它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率，它需要某一些禀赋能力、认知与资源。当然，重复之前，得选择，得判断，得衡量，什么是值得重复的。一旦找到它，我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。
无论是商品转化还是心智建立，都是发生在时间里，而内容是承载时间的最好方式，脉动这波传播就是通过抖音综艺IP、PGC、UGC用户内容共创，去辐射更多的群体。而这些内容会永久的留存在抖音平台，为后续品牌触达带来持续的长尾效应。脉动只是一个案例，背后是品牌基于内容复利，在抖音平台建立品类优势和品类关联的机会。
编辑：煌桐
总编：沈帅波
