美团重启酒店团购，恰逢其时
文｜朱晓培
校对｜大道格
时隔5年，美团重启酒店团购业务。
7月30日，美团正式启动了“超级团购日”，并在当晚8时开启了“一千零一夜”直播活动。根据美团官方披露数据，这场一个多小时的直播活动，累计观看人次550万，其中爆款之一上海环球港凯悦酒店订单破千，长隆集团交易额破100万。
不容置否的是，直播流量争抢愈发白热化的当下，“超级团购 直播”的组合模型仍然给首期举办的美团“超级团购日”创造了巨大的用户流量。事实上，团购产品的“深折低价”属性，本身就是一个重要的“流量引擎”。早在2013年，美团就凭借团购模式为酒店消费市场注入新活力。
与传统团购模式不同，美团酒店“超级团购”在兑换使用流程方面进行了迭代升级。美团在与中饭协联合12家酒店集团成立的“超级团购安心兑换联盟”中表示，“超级团购”具有“真高星、真低价、真可兑”三大特点。
消费者可以直接在目标酒店房型日历中看到每一天是否可兑换，不需要像传统团购一样拨打电话预约。据了解，这是目前在线酒店行业中独创的兑换方式。
“高星”，也是与5年前的美团酒店团购业务的最大区别。
此前，由于在团购业务发展初期，用户大多是冲着“便宜”而来，美团酒店的起步也以相对“更便宜”的中低端酒店为主。
随着业务的不断迭代，以及对“吃得更好，生活更好”的追求，今天，美团已经成为了中国人重要的生活方式，用户的消费水平已经大幅提高，具备了进军更高端酒店业务的基础。
眼下，新冠疫情的发生，在推动着中高端酒店改变经营思路，更加注重与生活服务平台合作。此时，美团推出“超级团购”，可谓恰逢其时。再叠加有直播加持的“超级团购日”这种流量集中分发的活动，它或许有机会用把高星酒店重做一遍，再度复制酒店业务的经典破局之路。
“蹲点”每周四，一场用户、商家、平台的集体狂欢
从美团的官宣来看，“超级团购日”将在每周四定档举办。同时，每周四的爆款商品都将在App内提前预告，方便用户提前锁定自己感兴趣的商品。
而在一些专业人士看来，这种固定时间节点的活动形式，也将给用户营造出“蹲点集中采购”的消费习惯。事实上，对于一些美团的老用户来说，“每周四蹲守超级团购爆款”的习惯已经开始养成，北京市民王女士就表示：“我得准时蹲守美团直播活动，多囤几张（超级团购券），把下半年都安排上”。
通过“超级团购日”，让“周四”与“超级团购”产生记忆关联。美团这样做的目的不止在于为超级团购产品积攒流量。更重要的是，希望通过巩固用户捆绑联想的方式，让用户、酒店及平台三方产生良性互动。
一方面用户会在周四对平台形成一种固定的期望，这种期望也将转化为最终的消费力，给平台内的酒店商家带来实实在在的订单；另一方面，酒店方面也会瞄准这一机遇，向平台供给更多的低价爆款商品，进而充分满足用户的消费需求。
酒店行业大变局
热闹的活动背后，是疫情改变了酒店行业固有的发展节奏。
6月下旬，浩华管理顾问公司发布的《疫情下中国酒店业重启复苏专项市场调查报告》显示，受新冠肺炎疫情的影响，第一季度景气指数暴跌至历史最低水平-116。虽然二季度景气指数已小幅回升至-88，但行业整体复苏步伐相对缓慢。在此项调查中，大部分酒店表示，每间可售房收益及总营收的恢复情况，仅为去年同期的50%，甚至更低。
客房销售大幅下滑，促使一大批酒店倒下。企业工商信息查询系统企查查的数据显示，2020年上半年有超过4万家酒店注销、吊销。有业内人士认为，酒店行业将迎来最惨烈的洗牌期。
艾媒咨询的报告显示，2020年上半年，68.6%的商家面临现金流断裂，经营停滞的风险。为了抗击疫情造成的经营压力，酒店商家积极寻找外部帮助，其中对在美团、携程等OTA在线平台的需求最大。
近六成的商家得到了美团、携程等平台的帮助，其中优惠推广服务及防疫宣传作用效果最大，如美团推出的“安心住”。而在平台互助措施效果及商家满意度调查中，美团也处于行业的第一的地位。
疫情促使酒店投资人和运营者，从卖家思维向买家思维转变。
过去，高端酒店的主要客源是入境游客、商务出行人。因此，高端酒店运营者往往只注重单一的客房销售，并试图保持客房高客单价。但疫情之下，上述客源大幅减少，高星酒店纷纷通过低价促销，与平台合作补贴等活动，提高酒店的入住率，缓解现金流紧张的问题。
对于酒店而言，活下去，才有未来。对美团而言，选择在这个时间点，通过超级团购进军高星，正是一个适当的时机。
安心游、周边游带来的机会
一个值得注意的现象。虽然酒店行业整体惨淡，但一批中高端酒店，却没有因疫情而停下布局的脚步。
据不完全统计，二季度开业的中高端酒店达到了32家，包括洲际、希尔顿等国际酒店集团将新品牌引进中国市场。在这些新开业的酒店中，度假酒店占到了一定比例，包括开元颐居·地热森林酒店、杭州富春方外溪西畈酒店等。
这也暗示着，以为国内景区为目的地的度假游，正被越来越多的消费者接受。文化和旅游部的数据显示，今年五一，全国共计接待国内游客1.15亿人次，其中，本地周边游是主旋律。
受疫情影响，平日喜欢远途旅行度假，尤其是出国游的消费者们，开始把目光转向了周边游。这部分消费者，对度假酒店的品质要求更高。因此，在一些有特色的旅游目的地，布局中高端度假酒店不失为一个好的选择。
疫情冲击了中国网民的习惯和观念，出游及在线酒店预订市场，在需求端也发生了巨大变化。
随着安心出游成为疫情之下网民出游最基本需求，景区门票开始取代飞机票、火车票成为酒店预订主要流量入口，本地本省游成为网民最主要出游需求。此外，年轻群体也开始取代老年人，成为出游及酒店预订主力人群。
因此，艾媒咨询分析师建议，酒店商家应当拓展相应的产品类型、主动在那些年轻用户接受和依赖程度更高的平台进行揽客布局、重点营销。
美团通过超级团购的方式，把原本定价千元及以上的中高端酒店，做到几百元，可以帮助中高端酒店接触到更广泛的消费人群，通过吸引一部分愿意尝鲜的客群。
而美团是中国最大的本地生活服务平台，过去10年，一直专注深耕本地生活服务，构建了其它企业根本无法复制的系统性能力。
2020年一季度财报显示，美团交易用户数目4.486亿人，美团平台活跃商家数目610万。其中，受疫情影响，许多黑珍珠、必吃榜餐厅，纷纷上线外卖业务，作为疫情下营运业务的主要手段。
显然，这些高端餐厅的用户，与中高端酒店的用户重合度非常高。此外，通过美团App购买门票、预订酒店等方式预约旅游，已经成为消费者出游前重要的“预备动作”之一。当他们搜索景点、购买门票时，顺带就可以在美团上完成订酒店。
把高星酒店重做一遍
在酒店业务上，美团一直有更大的野心。
Trustdata3月发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，2019年下半年，美团酒店间夜量占比为49.8%，携程占比为27.1%，同程艺龙占比为9.6%，去哪儿占比为6.1%。美团点评已经超过了携程系总和。
但是，与携程系相比，高端酒店的预订业务一直不是美团的强项。
由于美团最早从团购切入的酒店市场，在酒店定价上更偏向对价格敏感的用户。招股书中也提到，美团从2013年开始进入高度分散的酒店业市场，最开始的策略是“覆盖较低端酒店及年轻休闲旅客之前未被充分满足的需求”，并将这一策略坚持了很久。
但是，随着消费人群多元化，美团已经具备了进军中高端酒店的基础。
去年开始，美团陆续推出大众点评“必住榜”，以及面向高星酒店集团的“住 X”长青计划等，希望加强自己在高星领域的竞争力。目前，在美团或大众点评App上，香格里拉、希尔顿、雅高等高星酒店都可以随时预订。
受疫情影响，高星酒店在预售渠道的折扣力度较大，同时用户处于防疫安全心态，品质化住宿需求提升，对高星酒店需求量大幅上涨。疫情推动酒店行业变革之际，美团趁势推出“超级团购”，再叠加有直播加持的“超级团购日”，此时把中高端酒店重做一遍，可谓恰逢其时。
王兴在第一季度财报电话会议中表示，就竞争态势而言，鉴于美团在复苏过程中拥有的结构优势，相信可以进一步巩固在酒店间夜量方面的领先地位。“我们还将在高星级酒店方面继续取得进步。这些高星级酒店在恢复过程中需要在更多渠道进行促销，我们可以提供多样化的产品和宝贵的流量来帮助他们。”
接下来，酒店行业，以及酒店在线预订格局的变化，都值得期待。
